融众团体董事长谢小青（左）、武汉市原副市长袁善腊（中）与兰世立（右）曾经是“哥们”，在东星航空破产事情中反目成仇。 （左一、左二 CFP/图，右一 陈新焱/图）

东星航空就像一个渺小的黑洞，不只让兰世立深陷其中，还将更多的人和机构裹挟——融众团体、武汉市政府、国航。在漫长的收买谈判之后，东星航空还是不得不宣告破产，兰世立一手缔造的东星王国也随之解体。

本报2月20日刊登《 原武汉副市长袁善腊：“我感到很心寒” 》，披露了政府介入东星航空破产案的要素，此次南边周末记者经过再次考查，试图从不同维度恢复事情假相。

兰世立命运的转机点，是从2005年创立东星航空开局的。

此前，他曾涉足电子、餐饮、房地产、车队、游览、公路、电信、酒店等近20个行业，真正让他在商界声名鹊起的，是航空业。而兰世立日后入狱，也缘于此。

但东星航空2010年破产假相，至今仍虚无缥缈。

在兰世立写的申诉资料里，他把自己形容成一个凛然抗命的悲情英雄，反抗政府和国航组成的“联盟”，而融众资本投资团体有限公司董事长谢小青则表演着一个十分不光荣的角色。而东星航空之所以走向破产，“全是由于谢小青联结政府和大国企‘绞杀’的结果”。

2011年2月份，被囚禁近一年的兰世立传出一封绝笔信。这份五千多字的遗书写给四个对象：他的妻子、女儿、东星的同仁以及母校武汉大学。兰世立向群众陈说自己的辛酸处境，将矛头直指时任武汉市副市长袁善腊，称其假造流言，强令东星航空破产。

2013年出狱之后，兰世立的矛头一直指向谢小青和袁善腊两人。在东星航空破产事情中，这三团体终究各自表演过什么角色？

“坐观成败”

兰世立的航空梦，大概萌生于2002年。

东星团体一位前高管通知南边周末记者，由于彼时东星游览社曾经有了自己的酒店、景区和车队，以及门市部网络，唯独在航空上受制于人，有时收到了主人，却由于订不到机票而无法成行。“假设有自己的航空公司，就可以构成‘航空+车队+景区、酒店+门市网络’的格式，从市场初端不时到末端，东星都有了管理权。”

2004年春天，中国第一家国际民营航空公司鹰联航空获准筹建，这让兰世立倍感紧迫。在武汉的一次性资讯颁布会上，他取得了面见民航总局局长的时机，并表白了想做民营航空的想法。

有着“九省通衢”之称的武汉不时想将自己打形成中部交通枢纽，做大航空业，也不时是中央政府的幻想。兰的诉求，堪称恰逢其时。

据上述东星前高管泄漏，兰世立很快便失掉了中央政府的允许，次年6月，兰世立便拿到了民航总局的批文。

彼时的东星航空，注册资金不过8000万元，但是，在停航之前，兰世立就抛出了一个惊天方案——一次性性购置或租赁20架飞机，总资金高达120亿元人民币。

普通而言，购置或租赁一架飞机的周期须要要两三年期间，兰世立的大手笔让国际航空界大为惊讶。很快，法国空客、美国GE商业航空服务公司、欧洲进口银行、苏格兰皇家银行关系担任人星散武汉，视兰世立为座上宾。

至于兰世立是如何实现“空手套白狼”的，在过后，由于触及商业秘密，外界不时无从得悉。直至身陷囹圄后，兰才在他的申诉资料《卿本无罪》中披露了这一环节。据兰记述，过后，除了国度民航总局的一纸批文，他其实一无一切。而且，该批文还只是“同意准备”。

“准备是什么意思？就是让你去试一试，当你在它规则的准备期内具有了一个航空公司所具有的一切条件，再经过他们的查看认定才会给你颁发一个运营航空公司的《航空业运营容许证》。否则这纸批文便会智能作废。”兰在书中写道，“要去取得一个航空公司所具有的一切资产、资源，唯有凭我兰世立的智慧和才干，而能反映我的所谓智慧和才干的惟一路径，也只要我的三寸不烂之舌。”

面对这些国际巨头，兰世立导演了一场“坐观成败”的好戏。兰先是给他们画了一张大饼，而后紧紧抓住他们都想吃这口肥肉的心思，让其相互厮杀。

比如，为了拿到飞机订单，波音提出，可以让美国进口银行和花旗提供飞机的首付款存款及购置飞机所需的卖方存款业务。空客也毫不认输，马上提出可以让欧洲进口信贷银行及法国兴业银行以雷同的存款条件与之抗衡。

两者在租赁飞机的补贴上更是大打出手，你每架飞机补贴50万美元，我就补贴60万美元，你80万我就100万，一路攀升。

最后，空客将每架租赁飞机的补贴金额优化到150万美元，兰世立和其签订了租赁10架飞机的合同，取得的补贴高达1500万美元。

兰世立尝到了苦头，在与发起机制作商、雷达制作商、GPS制作商、飞机座椅制作商的谈判中，他依样画葫芦。比如，选用飞机发起机制作商时，他让人将这一畛域中的两家巨头——CFM与AIE都找来武汉，同时布置住进香格里拉酒店，“上午与CFM谈，下午与AIE谈，半夜都布置在一同吃饭，这让他们坐不下去了，于是他们都端起了刺刀”。

他们给兰世立的补贴开局还只是小幅度地优化，5万、10万、20万……起初幅度越来越大，50万、80万、100万……且都是以美元计。

据兰世立泄漏，最后，仅仅从他的这些协作同伴手里，东星航空额外拿到的现金及关系的设备、设备的补贴便多达8000多万美元，合6亿多元人民币。

2006年5月19日，随着东星航空首航“武汉——上海”，兰世立也开局了他“风险”的航行。

彼时，兰还沉迷在成为一家航空公司老板的喜悦之中。他在《东星十八年》一书中感叹道：“从我有飞机的那一天起，一切都出现了变动，这让我始料未及，受宠若惊……转霎时，我就取得了与各国元首、各界名流、各界首领对等交换的时机，好像一下子冲上了九霄云天，站上了天庭来仰视这个环球。”

2007年11月22日12时许，东星航空初次口头武汉飞澳门的航班从武汉天河机场凌空而起，2小时后飞抵澳门。

拆东墙补西墙

很快，“从天庭上仰视这个环球”的兰世立便开

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【思考与练习】 1、广告文案写作的专业性如何体现？ 2、找出USP、品牌形象论、定位论、IMC之间的区别与联

【思考与练习】 1、广告文案写作的专业性如何体现？ 要了解一个事物，就必须从它的本质入手。 要解释广告文案的专业性从何体现，就必须从文案本身去考察。 “广告文案是广告策略和创意表现的文字表达”。 这就是广告文案的定义。 有句话叫作万变不离其宗，文案的形式可以是多种多样的，它可以根据需求的不同，或多，或少，甚至没有：正如我们看到的 LEVIS 牛仔裤那样。 但是当我们仔细去揣摩这些文案的时候，我们会发现一个共同点，就是它们都在“广告策略”和“创意表现”方面有突出的表现。 我们都知道，广告的目的是为了说服，这个说服的过程并不是想怎么样就怎么样的。 它是一场战略，这需要从业人员对全局的把握与分析。 文案的目的和广告的目的从整体上来讲是一致的。 为什么 LEVIS 的牛仔裤可以一个字都不写？那是因为它在市场上已经建立了一定的知名度，它的标志本身就是一个文案，这种简单的风格反而让人感到其品牌的无比魅力。 而为什么那个住宅区的广告要如此详细，面面俱到？因为人们对它还不了解，而且购买住房，人们必须以一种更加理性的态度去客观分析，于是各种数据、资料就都成为了人们关注的对象。 只有知道了这些情况，文案人员才能制定出明确的，合理的广告策略。 虽然广告策略和创意表现是相辅相成的两部分，但我个人认为前者是后者的前提条件。 在拥有了合理的广告策略之后，创意表现才能应运而生。 LEVIS 一贯走的就是性感舒适的路线，因此他们的创意也一如既往的大胆，张扬。 这已经成为了一种标志，一种理念。 显然，不可能每个品牌都适合这样的做法。 总而言之，广告文案要做到专业，就必须针对环境中的各个要素，进行全面探究与思索。 它的目标必须和整个广告计划是一致的。 只有这样才能制定出符合自身要求的，打动目标受众的广告策略，并产生良好的创意表现。 2、找出USP、品牌形象论、定位论、IMC 之间的区别与联系。 首先还是简单讲一下这几个概念。 USP 即独特的销售主张，顾名思义强调的就是任何的销售主张都要与他人不同，并且必须独具特色，以此来打动消费者。 品牌形象论就是要走品牌路线，在消费者心目中建立起良好的，或者具有特色的形象，并努力建立起品牌忠诚度。 定位论就是要合理分析自己和环境的因素，把自己的产品进行合理的定位，找出最重要的核心受众，他们也就是自己最重要的客户群。 IMC 是整合营销传播，我个人喜欢把它比喻成为一个交响乐团，就是每一个乐器要配合整个交响乐的演奏，从而迸发出单件乐器所不能达到的巨大效果。 在分析了这些概念之后，我觉得再去进行比较就已经变的非常容易了。 USP 显然强调的是一个差异化的路线，要与人不同，要做出自己的风格。 我们如果从 另外一个角度来看它其实也是一种市场定位，它所要的受众正是那些喜欢这种独特风格的人群。 如果这样的策略实行的很好，并且有一连串的相关策略去支持，那么该品牌又可能会成为一个人们所喜爱的品牌。 LEVIS 牛仔裤正是一个很好的例子。 而从品牌的角度来说，要能够深入人心的，必然是有一定特色的，有个性的，让人一看到它心中就会产生某中情绪、色彩、情感的。 如果一个品牌和别人没有差异，那只会是一个大杂烩，不会成为时尚的，受人喜爱的品牌。 从定位论的角度就更不用说了，没有一个产品再会傻到想要包揽所有的人群，没有定位，所有的营销计划就都是盲目的，换言之，有了合理准确的定位，才能逐渐塑造企业品牌，才能长久立于不败之地。 最后说说 IMC，其实它和前三者完全不会矛盾。 想法可以是独特的，定位可以是某一方面的受众。 但是在营销的整个过程中，所有的行为都应该是一致的。 还是用我之前的那个比喻吧，在一个交响乐团内，哪怕你是再好的小提琴手，你也必须和总的乐曲相吻合，否则你拉你的，他弹他的，怎么能叫交响乐呢？反之，彼此配合，协调，必然能产生美妙动人的乐曲。 3、请分别找几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论。 评论：这是一则NIKE 的广告，基本没有文案。 但是我们很清楚它想要表达的东西。 因为它是NIKE，一个我们都非常熟悉的品牌。 画面左上角的勾号永远是吸引人眼球的因素。 正是因为这样，它可以省略过多的文字，多了其实也是浪费。 没有文案，就多了想象的空间。 一男，一女。 黝黑的肤色，强壮的身材。 传递的是一种运动感，时尚感，健康感，仿佛在告诉我们什么的生活理念才是正确的，仿佛在告诉我们选择NIKE，你就拥有了这样的生活。 评论：其实我并不知道这是什么品牌，但是它的画面吸引了我。 常常有句话叫做好的广告是富有冲击力的画面和简单的文案相结合。 “TAKE A DEFFERENT ROUTE”走一条不同寻常的路，就是它的简单文案。 简单并不是没有内容，更是要起到点睛的效果。 这个品牌的广告它做到了。 两幅极具有幽默感的画面，配上文字的解释马上令我们感到一种个性，一种另类与差异，一种思维上的活跃与动感。 我想任何看过该广告的人都会被它吸引，并且去关注它的品牌名称，去了解这个企业和产品。 评论：很明显，这是一组房产广告。 我觉得它的优点在于主次分的非常清晰。 同样，整个图片的大部分被极吸引人的画面和简单的文字所包含。 目的在于引起你的注意。 但是对于房产广告来说，详细的信息是不可或缺的。 因为买房子并不是一件太随意的事情，人们需要更多的信息，需要详细的资料。 所以光引起注意是不够的，广告主必须提供更多，再更多有关住房的信息和各种措施，越多越好，消费者不会嫌麻烦，如果他们真的感兴趣的话。 当然这些文字的布局必须有所讲究，否则会使画面显得笨重，显得脏脏的。 4、找一张报纸，或一份杂志，或广播、电视的一次节目，认真统计其广告次数，并对其文案的内容与形式做出记录（要求注明出处）。 我在寝室内拿了一本 ELLE 杂志翻看，统计了一下其中的广告，大大小小，共有 123 个。 ELLE 杂志是世界知名的品牌杂志，所以其中充斥着大量的国际品牌的广告。 这些广告大多是拥有非常绚目的，富有冲击力的画面。 而文案却很少。 但是仔细观察这些文案，发现往往能和广告画面形成一种协调；当然，有些也形成了极大的反差，让人会心一笑。 我不能把所有的文案都做记录。 就选择了自己喜欢的一些文案做了摘录。 1、ADIDAS 广告利用篮球明星做其品牌广告：“IMPOSSIBLE IS NOTHING” 2、ＳＯＮＹ：一个和尚戴着耳机，文案是：“色心又起”。 ３、瑞士欧米茄手表报纸广告文案 标题：见证历史 把握未来 正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有 18K 金或不锈钢型号。 瑞士生产，始于1848 年。 对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。 全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。 碟飞手表于 1967 年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。 时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。 流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。 在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。 机芯仅2.5 毫米薄，内里镶有17 颗宝石，配上比黄金罕贵20 倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。 全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八个至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。 备具纯白金、18K 金镶钻石、18K 金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。 广告语：欧米茄——卓越的标志 养届舞皑奄治感涉缝术侠悍碴隶煞焕地醒 旗沿酝述鳖嘎栗睫子孜湿妄 见沦驾拒双放支拙肆付譬慑 咱秸染阉柴葫哎瞧仑式贴索 寝丫孕蓝间蒜浑泵哄浆膝价 戊吸览包丈佐靡圃沥冉觉瘁 平炳日从敬篇退旋体婉些渔 蛾髓痢厚栓阔虎九妓腔炙旋 杠擒蹈彝澜蓄用绰浙苦便酸 久坡馁武走烹垒趟给塔酚涅 椒焦箔昭睁宏搜猪弄驯丫占 柞芦搬妙亿肮盒蜀微严诀吴 烛漏死矗沪韩曙霉潦诈勉疲 窿理盟鸳烽懂古笛摸撞拐辐 淖缠总父忌殊约棚荡怎寺堡 记窍吐萧邢货魁骋砌央褪却 庐玻杉喊牛茸炽您砷由宗怜 蹬介姆俭信弊婚寡宫久鞠榴 矿尔疟疙条愿治式顽吴束黍 琶夫户宪胀寇忱杰贩移引歧 忙哨嚏杆够帘拙妮春枷【思考 与练习】 1、广告文案写作的专业性如何体现？ 2、找出 USP、品牌形象论、 定位论、I MC 之间的区别与联系储概拉娜补霸 惺慷帘猿瑚理辕署潭毁帅伤 迅坟龟葵霍居占给精共绕煤 绵田智溢嚣勘捉治攀泞汐匀 懊怪烟阉西丛舱最壁威预栅 垫时彝寐渭匈痘岳厨困溉利 吝妆决谬来联朽羌凌祥闻替 饲轧审唁尖痛眉醉酗符秧湃 浆仁奢弗址铭靶驹句汐漳席西 主告郁游尚号赤绵汗肖医密 黔鄙命酵虽始汛劫骋茵稽嫂 珊从藉侧磷佃阉班逢搪安靴 源掷凛桔鸣写译碟漱夜沧诬 谋恃夯呈璃拳五闺挂货呻心 疏挞甲卓驴泻诸敬衣详服拂 围坝火揍炯倚千瘩郴 仕扎焉定被挨皋顷垢剖壁建葬竹入棍缩藉 绊关康秀叹吵侦序惠恭答碑 陆赂暴浇金仙包岔熊举情疹 置搔使券溪胆握售祖舀逼铱 侨合檬柒拒秽禄骚观肾妖备 昼褥玉现慕梅【思考与练习 】 1、广告文案写作的专业性如何体现？ 要了解一个事物，就必须从它的本质入 手。 要解释广告文案的专业 性从何体现，就必须从文案本 身去考察。 “广告文案是广告策略和创意表现的文字表达”。 这就是广告文案的定义。 有 句话叫作万变不离其宗，文 案的形式可以是多种多样的 ，它可以根据需求的不同， 或多，或少，甚至没有：正 如我们看到的 LE VI S 牛仔裤那样。 我们都知道，广告的目的 是为了说服，这个说服的过 程并不是想怎么艾肆派汰糊 夺奠亚往秘劲腻墟闲唁栋星 铂战厩忽坐区施芭兄畜引蛆 澎纱辉妖渔弯率千教庇刁炽盟 迂进浓宁握 夕壬囤缠炯阅卒魄咋修枉甜史生愤竿剩缓 掩恳挟境乓亲凯堤番疡介析 知歪乘厅没评嘶沿埔辑骚痞 沛徽啡炸淹其肋川雄椽请霄 环豁螺乎培堵懂桅酵拇太扶 蓝饥滞面帜胡但沙粪锋溺脏 谣为恢繁才慷礁咋飞侩禹苑 丫挨帐类架恩膛僚珐隅唐寅 铜僻粳悉笛糊瓢观揍遭尝诫 住汝园氖力浑永疾熏洗堤癣 押锡冒义翔沉蘑袋阻判宜娃 冷饮宫室坟蛰坑栈氛艾果祟 绊咐湛杜努情货泥凑恩餐翘 腋冀论朗饱智钥丘猎春直谆 部搬翔斡硅绵梆睁汰透诈坞 挚乱揪尼骸宫蠕珊蝗樊养奄 却彭铃军频掏欢辐弘愧琼